Как оценить эффективность Telegram Ads и посчитать стоимость заявки
В этом материале
Чтобы оценить эффективность Telegram Ads, сопоставьте расходы с результатом, ради которого запущена реклама. Для канала это может быть цена подписчика, для услуги цена подходящей заявки, для магазина стоимость привлечённого покупателя. Показы и клики помогают найти проблему в воронке, но сами по себе не доказывают окупаемость.
Ниже разберём основные показатели и расчёт на условном примере. Формулы подходят для ручного отчёта. Данные нужно брать за сопоставимый период, в одной валюте и с одинаковым составом расходов.
Какие данные собрать
Из рекламного кабинета возьмите расходы и доступные показатели доставки рекламы. Из аналитики сайта или бота получите целевые действия. Из CRM добавьте качество обращений, новых клиентов и оплаченные заказы.
Не подменяйте отсутствующий показатель похожим. Запуск бота не равен заявке, а регистрация в сервисе не означает покупку. Сначала определите событие, затем используйте соответствующее название в отчёте.
Если статистика не позволяет уверенно связать продажу с рекламой, обозначьте это ограничение. Все продажи компании за месяц нельзя автоматически записать в результат Telegram Ads.
Как считать основные показатели
| Показатель | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPM | Расходы ÷ показы × 1000 | Стоимость тысячи показов |
| CTR | Клики ÷ показы × 100% | Долю кликов относительно показов |
| CPC | Расходы ÷ клики | Стоимость клика |
| CPF | Расходы ÷ привлечённые подписчики | Стоимость подписчика при выбранном способе учёта |
| CPL | Расходы ÷ заявки | Стоимость заявки |
| CPA | Расходы ÷ целевые действия | Стоимость заранее определённого действия |
| CR | Целевые действия ÷ входы на выбранный этап × 100% | Конверсию конкретного этапа |
Аббревиатура CPA не сообщает, какое именно действие посчитано. Подписывайте его рядом, например «CPA регистрации». Для CR всегда указывайте переход между этапами. Конверсия из клика в заявку и конверсия из заявки в оплату отвечают на разные вопросы.
Если знаменатель равен нулю, цена результата не рассчитана. При расходе 5000 рублей и отсутствии заявок CPL нельзя обозначать как 0 рублей. Такая запись создаст ложное впечатление бесплатных обращений.
Пример расчёта рекламы
Предположим, за тест потрачено 12 000 рублей. Объявления получили 100 000 показов и 800 кликов. В CRM зафиксированы 40 заявок, из которых 16 соответствуют критериям бизнеса. Шесть новых клиентов оплатили заказы на общую сумму 60 000 рублей. Это учебные числа, не результаты агентства.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| CPM | 12 000 ÷ 100 000 × 1000 | 120 ₽ |
| CTR | 800 ÷ 100 000 × 100% | 0,8% |
| CPC | 12 000 ÷ 800 | 15 ₽ |
| CPL всех заявок | 12 000 ÷ 40 | 300 ₽ |
| Цена подходящей заявки | 12 000 ÷ 16 | 750 ₽ |
| Конверсия клика в заявку | 40 ÷ 800 × 100% | 5% |
| Рекламные расходы на нового клиента | 12 000 ÷ 6 | 2000 ₽ |
Последнюю строку нельзя безоговорочно называть полным CAC, стоимостью привлечения клиента. Для полного показателя понадобятся все включаемые расходы на привлечение, в том числе работа команды и подрядчиков. Здесь учтён только рекламный расход.
Как понять окупилась ли реклама
В нашем примере отношение выручки к рекламному расходу составляет 60 000 ÷ 12 000 = 5, или 500%. Это ROAS. Он показывает, сколько выручки приходится на единицу рекламных расходов.
Для оценки прибыли потребуется учесть затраты бизнеса. Если после себестоимости и переменных расходов из 60 000 рублей осталось 18 000 рублей, то после вычета 12 000 рублей рекламы останется 6000 рублей до остальных учитываемых затрат. Поэтому высокий ROAS не равен высокой прибыли.
Не смешивайте фактические и ожидаемые повторные продажи. Если экономика сходится только за счёт будущих покупок, выделите этот прогноз отдельно и покажите предположение, на котором он основан.
Как найти слабое место в воронке
Много показов и мало кликов могут указывать на слабое предложение или неподходящий контекст. Сначала сравните сообщения на похожей аудитории. Один низкий CTR без сопоставимой базы не объясняет причину.
Клики есть, но заявок мало. Проверьте соответствие объявления странице, понятность предложения и работу формы. Отправьте тестовую заявку с телефона. Если она не доходит до CRM, увеличение рекламного бюджета только увеличит потери.
Заявок достаточно, но мало продаж. Разберите качество обращений, скорость ответа, цену и условия продукта. Полезно прослушать или прочитать несколько диалогов с разрешённым доступом, вместо того чтобы сразу переписывать все объявления.
Как сравнивать объявления без ошибок
Берите одинаковые периоды и одинаковое определение результата. Кампанию на подписку нельзя признать лучше кампании на покупку только потому, что подписчик дешевле клиента.
Общую цену заявки считайте по суммарным расходам и суммарному числу заявок. Простое среднее CPL отдельных объявлений может искажать картину. Например, 1000 рублей за одну заявку и 9000 рублей за 90 заявок дают общий CPL около 109,89 рубля. Среднее двух отдельных цен даст 550 рублей и будет неверным для всей кампании.
Учитывайте задержку продаж. Если клиент обычно принимает решение две недели, оценка вчерашних переходов только по сегодняшним оплатам преждевременна. Заранее выберите окно наблюдения и сохраняйте связь между датой привлечения и последующим результатом.
Какой отчёт нужен владельцу бизнеса
Достаточно начать с таблицы по объявлениям или группам аудитории. Включите расходы, целевые действия, подходящие заявки, новых клиентов и выручку с понятным правилом атрибуции. Технические показатели добавляйте для поиска причин изменения результата.
В комментарии к отчёту запишите решение и его основание. Например, «Остановить аудиторию А, потому что из 12 обращений ни одно не соответствует продукту». Это полезнее, чем перечисление выросших и упавших процентов без объяснения следующего действия.
Нужно связать расходы на Telegram Ads с заявками и продажами? Напишите нам, и мы поможем разобраться в учёте. Для начала пригодятся выгрузка расходов, описание целевого действия и обезличенные результаты обработки заявок.
Источники
Раздел статистики в официальном руководстве Telegram Ads
Числовые примеры в статье учебные. Формулы и расчёты приведены полностью, чтобы их можно было проверить и повторить на данных своего проекта.